Starka varumärken håller vad de lovar
08 Mar 2016

Starka varumärken håller vad de lovar

Vad är ett varumärke? Jag tror att anledningen till att vi ibland har så svårt att beskriva det är att begreppet är så komplext. Engelskan skiljer på brand och trademark, medan vi envisas med att klumpa ihop båda dessa delar i samma begrepp. Låt oss för enkelhetens skull vara lite anglosaxiska.

  • Trademark är de fysiska egenskaperna: logotypen, bolagsnamnet, färger, former och ljud. Ett trademark kan skyddas genom immaterialrättslig lagstiftning och ägs av företaget. För stora företag utgör trademark en stor tillgång i balansräkningen. Tekniskt, juridiskt och mycket greppbart.
  • Brand är den mer abstrakta delen: attityder, känslor, värderingar, historia och så vidare. Det är helt enkelt de tankar som dyker upp i människors medvetande när de kommer i kontakt med vårt varumärke. Den här delen av varumärket kan vi inte styra, men vår uppgift är att försöka påverka det så mycket vi kan.

Vad vill jag säga med det här? Vi låter Starbucks exemplifiera skillnaden. De meddelar att de kommer att slå upp portarna i Milano nästa år, vilket får italienarna att protestera högljutt. Varför? Jo, för att Italien kan kaffe bättre än någon annan och italienarna anser att Starbucks inte alls kan kaffe. Varumärkesfrågan blir då: Är det verkligen kaffe man köper på Starbucks? Om vi tittar på trademark-delen av varumärket kan man nog få för sig precis det.

Simon Chandler på Wired beskriver på ett bra sätt att förväntningarna på Starbucks ligger på ett helt annat plan (brand) och att de faktiskt kan lyckas i Italien, tack vare att de håller vad de lovar – och att det egentligen handlar väldigt lite om kaffe.

Varje kontakt påverkar varumärket

Varje kontakt med ditt varumärke påverkar hur människor tänker, känner och gör när de kliver in i sin köpresa. Annonser, webbsidan, hur någon svarar när man ringer, hur fasaden ser ut, hur receptionen ser ut… allt! Vad du delar i sociala medier, hur dina medarbetare beter sig på krogen och layouten på dina förpackningar påverkar i lika hög grad som produkterna och tjänsterna i sig. Allt påverkar brand-delen.

Starka varumärken håller vad de lovar. De levererar alltid lite mer än vad kunderna förväntat sig och stärker banden i varje kontakt. Svaga varumärken spretar och ger inga tydliga löften. Kunden förväntar sig därför inget och knyter inga band och priset blir det enda konkurrensmedlet.

Starka varumärken ger starka ambassadörer

De bästa löftena finns förankrat i hjärtat hos varje medarbetare och svarar på frågan: Vad kan jag förvänta mig? När Avis säger we try harder, lovar de att de alltid kommer att jobba lite hårdare än konkurrenterna. Man ska kunna förvänta sig att bemötandet kommer att vara lite trevligare, bilarna lite renare och fräschare, webben lite mer lättillgänglig och så vidare. Jag kommer alltid att betala mer för en Apple-produkt eftersom jag vet att den är snygg och enkel att använda. Och det är här magin kommer in i bilden. Min iPhone dör så fort det blir det minsta kallt, den klagar hela tiden på att jag inte uppdaterat den och den synkar inte mejlen. Det spelar ingen roll. Jag accepterar det, för att jag gillar Apple. Därför kommer jag att rekommendera Apple till mina vänner varje dag i veckan.

Det är förståelsen för den magin som kommer att avgöra om Starbucks lyckas i Italien eller inte.


Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *